Metody kierowania reklamy

Internet jest medium o charakterze masowym jednak uwagi jego użytkowników nie sposób pozyskać przy pomocy masowej treści. Interaktywność sieci jest przyczyną tego, że tradycyjne przekazy reklamowe, zakładające pasywną postawę odbiorcy są mało efektywne. Użytkownicy Internetu oczekują przekazu zindywidualizowanego i odpowiednio dopasowanego. W przeciwnym wypadku zignorują go. Przekazywane informacje muszą być skierowane do odbiorców wydzielonych wcześniejszą segmentacją i pod ich kątem przygotowywane. Realizacji tego zadania służy szereg metod kierowania reklamy, umożliwiających zawężanie grona odbiorców. Dla reklam graficznych najbardziej charakterystyczne metody to:

Run On Network (RON) - emisja w sieci reklamowej
Mniejsze serwisy internetowe, które nie mogą sobie pozwolić na samodzielną sprzedaż powierzchni reklamowej, często wybierają uczestnictwo w sieciach reklamowych. Sieci te grupują witryny i oferują reklamę w pakietach. RON jest przykładowym pakietem, który polega na tym, że emisja przekazu odbywa się w obrębie wszystkich witryn należących do danej sieci.
Run On Site (ROS) - emisja na danej stronie
Jest to emisja reklamy w obrębie jednej, wybranej witryny. Największe znaczenie ma maksymalizacja zasięgu, poboczne natomiast – tematyka serwisu. Najważniejsze portale za pośrednictwem własnych biur obsługi sprzedają reklamy wyświetlane z użyciem tej metody.
Run On Category (ROC) - emisja w wybranej kategorii
Jest to kampania reklamowa wyświetlana na witrynach ze ściśle określonej kategorii tematycznej, dzięki czemu przekaz dociera do osób zainteresowanych wskazaną tematyką. Kierowanie możliwe jest jednak tylko na dużym poziomie ogólności, np. wyświetlanie banerów w dziale turystycznym portalu.
Behavioral advertising - kierowanie według zachowania
Metoda ta polega na kierowaniu reklamy do grupy użytkowników rozpoznawanych przez odpowiednią technologię (np. pliki cookie, IP komputera), a wyodrębnianych na podstawie ich zachowania w sieci (np. osobom systematycznie przeglądającym strony o treści związanej z turystyką wysokogórską wyświetlane są reklamy z ofertą artykułów przydatnych podczas wycieczek w góry). Emisja może mieć postać ROS, czyli nie uwzględniać treści poszczególnych podstron – liczy się fakt zainteresowania grupy daną tematyką, stwierdzony na podstawie obserwacji jej dotychczasowego zachowania. Ten typ kierowania jest najbardziej skuteczny w dużych portalach, zawierających wiele mniejszych serwisów, w tym pasaże handlowe. Kierowanie reklam podparte śledzeniem wcześniejszych zachowań użytkownika jest niezwykle precyzyjne, gdyż przekaz dostosowany jest do osobowości i rzeczywistych zainteresowań danego użytkownika, a nie danych statystycznych które go opisują. Zastosowanie go na dużą skalę przez np. sieci reklamowe w Polsce utrudnia jednak wysoki koszt wprowadzenia niezbędnych rozwiązań.

Istnieje też wiele pobocznych metod kierowania reklamy zasięgowej, uzupełniających powyższe. Są m.in. metody czasowe (wyświetlanie reklamy w konkretnych godzinach), oparte o technologię (np. wyświetlanie tylko użytkownikom konkretnej przeglądarki) czy też pogoda (tzw. meteotargetowanie, kierowanie reklamy w zależności od warunków pogodowych panujących w danym regionie). Niektóre z metod z powodzeniem mogą też być łączone.

Metody kierowania takie jak ROS, RON czy ROC są odpowiednie dla zakrojonych na szeroką skalę kampanii reklamowych, stosowanych najczęściej do zwiększania świadomości marki lub kreowania wizerunku firmy poprzez masową emisję. Koszt takiej reklamy jest duży, gdyż niezbędne jest wykupienie dużych ilości odsłon. Doraźne i krótkoterminowe efekty są najczęściej znacznie mniejsze niż poniesione nakłady. Mniejsze przedsiębiorstwa z pomocą tego typu metod kierowania mogą reklamować się na mniejszych, regionalnych portalach, o relatywnie małej liczbie odsłon.