Bardzo ważnym etapem zarówno pozycjonowania strony w naturalnych wynikach wyszukiwania jak i reklamy w wynikach płatnych jest badanie słów kluczowych. Pobieżne traktowanie tej kwestii może skutkować słabymi efektami w postaci małego ilościowo ruchu na witrynie lub odwiedzin generowanych przez niewłaściwą grupę docelową. Jeżeli błędy popełnione na tym etapie są znaczne, najczęściej przekreślają celowość wszystkich dalszych działań promocyjnych w wynikach wyszukiwania. Promocja taka nie przyniesie oczekiwanych efektów. Istnieje wiele słów i fraz kluczowych, które są bardzo konkurencyjne, to znaczy wiele serwisów jest optymalizowanych i pozycjonowanych pod ich kątem oraz stawki za jedno kliknięcie w reklamie płatnej są relatywnie duże. Uzyskanie dla nich wysokiej pozycji najczęściej jest poza zasięgiem małych przedsiębiorstw z małym budżetem przeznaczonym na promocję. Jeżeli branża w której funkcjonuje dane przedsiębiorstwo prowadzi intensywną reklamę w wynikach wyszukiwania, jego działania powinny raczej koncentrować się na poszukiwaniu innych słów lub fraz, węższych tematycznie oraz geograficznie, które będą precyzyjnie opisywać oferowane przez nie produkty i usługi. Atrakcyjność słów kluczowych jest szczególnie wysoka, gdy są one popularne lub mogą przyciągnąć klientów gotowych do wykonania pożądanej akcji i jednocześnie charakteryzują się niskim poziomem konkurencyjności. Innymi słowy dla małych firm duże znaczenie ma szukanie niszowych słów, które mimo swego potencjału nie zostały jeszcze w pełni odkryte przez konkurencję.
Promocja w wyszukiwarkach dla ogólnych, jednowyrazowych słów kluczowych często znajduje się poza możliwościami finansowymi małych przedsiębiorstw. Dodatkowo słowa ogólne oczywiście generują największą liczbę odwiedzin w serwisie, jednak są to najczęściej wizyty, które nie przekładają się w zadowalającym stopniu na wymierne efekty np. w postaci wzrostu sprzedaży, większej liczby zapytań ofertowych itp. W tym względzie zdecydowanie lepiej prowadzić promocję serwisu na dwu- trzy- i więcej wyrazowe frazy. Efektem będzie mniejsza liczba odwiedzin na stronie, jednak będą to odwiedziny osób, które wpisały w wyszukiwarkę konkretną, opisową frazę. Przez to prawdopodobieństwo, że efektem wizyty będzie kontakt z firmą lub inne pożądane działanie jest znacznie większe. Również sami internauci coraz częściej rezygnują z wpisywania w wyszukiwarki pojedynczych słów na rzecz fraz bardziej skomplikowanych, dokładniej opisujących to czego szukają.
Podsumowując, małe przedsiębiorstwo powinno przywiązywać dużą wagę do zagadnienia doboru słów kluczowych, również w wypadku powierzenia promocji w wyszukiwarkach firmie zewnętrznej. Dobór odpowiednich słów kluczowych w języku polskim nie jest prosty. Utrudniają to liczba mnoga i pojedyncza rzeczowników, ich odmiana, koniugacja czasowników, do tego polskie znaki. To wszystko sprawia, że liczba kombinacji czasem tylko kilku słów kluczowych, jakie użytkownik może wpisać w wyszukiwarkę jest ogromna. Niemniej jednak poprawne wykonanie tego zadania będzie procentowało znacznym zwiększeniem dostępności witryny dla osób zainteresowanych ofertą przedsiębiorstwa.